2024武汉设计工程学院普通专升本《广告学概论》考试大纲
一、考试科目名称：《广告学概论》
二、考试方式：闭卷
三、考试时间：90分钟
四、试卷分值：总分100分
五、参考书目（含编者、出版社、出版年份、版次）
《广告学概论》，张贤平、黄迎新编著，中国人民大学出版社，2012年版，并参阅其它广告学概论教材。
六、考试的基本要求
本课程内容广泛，涉及广告学概论内容的各个方面，各章之间既有联系又有相对独立性，要求学生按照教材各章的学习目标认真学习各章内容，并加强课后练习。
能力目标：
（1）能够了解广告诞生的必要条件、广告的含义、分类、掌握广告的功能、广告信息的传播模式，广告学科的发展，了解现代广告理论的基础；
（2）能够掌握广告策划的含义与内容，能够根据所给材料进行策划及创作；
（3）能够掌握广告创意的主要方法，知晓广告文案中标题、正文的创作形式，广告表现的元素与手法；
（4）能够掌握各类广告媒体的特点，学会媒介选择、媒介组合。
知识目标：
（1）掌握广告学科的起源与发展；
（2）掌握广告的概念、基本理论以及相关知识；
（3）掌握IP理论、TA理论、USP理论、3B理论、品牌形象理论、广告定位理论、整合营销理论、4P和4C理论等；
（4）掌握广告文案的构成要素以及各部分的写作手法；
（5）掌握广告创意的基本概念及广告表现的元素与手法；
（6）掌握广告策划的概念、内容、整体操作流程以及策划书的撰写；
（7）掌握各类广告媒体的传播特性，了解各类广告媒体的基本定义、优缺点以及媒介选择、媒介组合的相关知识；
（8）掌握广告效果的基本概念及广告效果测评的内容与方法。
七、考试范围的考核知识及要求
第一章 广告学的学科发展（一般）
第一节 广告学的缘起与诞生
大学普遍开设广告学课程；广告学著作；广告学学科的综合性
第二节 广告学学科的发展历程
西方国家广告学学科的发展历程；我国广告学学科的发展历史
第二章 广告本体研究（重点）
第一节 广告的定义与本质特征
广告诞生的必要条件；各历史时期广告生存形态的演进；广告的定义；广告的本质特征
第二节 广告的类型学研究
根据传播者分类；根据传播内容分类；根据传播渠道分类；根据传播对象分类
第三节 广告的功能
信息告知功能；经济功能；社会文化功能
第三章 广告传播模式（一般）
第一节 广告信息生产模式
KISS模式；3B模式
第二节 广告效果生成模式
AIDA模式及其发展
第三节 广告信息过程模式
LIM模式
第四章 广告基本理论（重点）
第一节 广告诉求理论
IP理论；TA理论；USP理论；定位理论
第二节 广告创意理论
ROI理论；创意生产理论
第三节 品牌理论
品牌形象理论；品牌个性理论；品牌资产理论；品牌管理理论；品牌关系理论
第四节 整合营销传播理论
整合营销传播理论的定义；整合营销传播理论的发展层次；整合营销传播模式
第五章 广告作品创意与表现（重点）
第一节 广告创意
广告创意含义；广告创意的过程；广告创意的思维方法
第二节 广告文案写作
广告标题及广告正文的创作形式
第三节 广告表现的元素与手法
广告表现手法：美化法；实证法；引证法；号召法；情感诉求法与理性诉求法；一面提示法与两面提示法；正向说服法与反向说服法
第六章 广告策划（重点）
第一节 广告活动的战略定位
广告策划定义；广告策划的前期分析；广告目标；广告地区与广告对象；
第二节 广告活动的策略安排
媒介组合；媒介排期；信息策略；广告预算
第七章 广告媒体的选择与开发（重点）
第一节 广告媒体的类型与特点
媒介定义；媒介分类；媒介特点；广告媒介选择的原则；广告媒介选择的方法；广告媒介策略的内容
第二节 广告新媒体开发
新媒体定义；广告新媒体的形式；广告新媒体的运用
第八章 广告效果（一般）
第一节 广告效果概述
广告效果的特征；广告效果的分类；广告效果测评的原则
第二节 广告效果测评的内容与方法
广告传播效果的测评；广告心理效果的测评；广告销售效果的测评；广告社会效果的测评
